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Kundschaft für neue digitale Geschäftsmodelle erwärmen

Wenn die Kundin auf der Sitzheizung sitzt, sie aber nicht nutzen kann: Marketing-Forscherin Janina Garbas hat sich in ihrer Promotion unter anderem mit der Reaktion von Kundinnen und Kunden auf Produktupgrades beschäftigt und schaffte es damit bei zwei bedeutenden Wissenschaftspreisen ins Finale. Von Kathrin Haimerl

Symbolfoto: Colourbox.

After Sales – dieser Begriff bringt Unternehmerinnen und Unternehmer ins Schwärmen. Dahinter steckt die Idee, dass sie in Zeiten von digitalen Geschäftsmodellen auch nach dem Verkauf eines Produkts Umsatz machen können, wenn der Kunde oder die Kundin Zusatzfunktionen hinzubuchen kann. Gerade die Automobilbranche sieht in dem Bereich großes Potential.

Ein Beispiel: Die Sitzheizung ist im neuen Auto verbaut. Die Kundin kann diese aber erst nutzen, wenn sie ein sogenanntes Produktupgrade vornimmt, die Leistung also im Nachgang hinzubucht. "Was macht das mit der Kundin, wenn sie buchstäblich auf der Sitzheizung sitzt, diese aber noch nicht nutzen kann?", fragt Dr. Janina Garbas, ehemalige Doktorandin am Lehrstuhl für Marketing und Innovation an der Universität Passau und seit April 2022 Post-Doc an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) Aachen.

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Solche und andere Fragen hat die Forscherin in ihrer Dissertation mit dem Titel "From Now to Next – Three Essays on Consumer Responses to Innovative Technology-Driven Business Models" analysiert. Die Erkenntnisse ihres Hauptaufsatzes mit dem Titel "You want to sell this to me twice?! How perceptions of betrayal may undermine internal product upgrades" präsentierte sie im Mai als eine von drei Finalisten der Jury auf der Konferenz der European Marketing Academy (EMAC) im dänischen Odense und kam damit beim Nachwuchswettbewerb "EMAC-Enginius Doctoral Competition 2023" auf den zweiten Platz. Am vergangenen Wochenende teilte die Jury der "SERVSIG Best Dissertation Awards in Service Research" auf der diesjährigen  "Frontiers in Service"-Konferenz in Maastricht mit, dass sie auch dort Finalistin ist. Bei der EMAC handelt es sich um die europaweit wichtigste Vereinigung im Bereich Marketingtheorie und -forschung. Der "SERVSIG Best Service Dissertation Award" ist einer der weltweit renommiertesten Preise für Nachwuchswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler im Bereich Dienstleistungsforschung.

"Auf dieser Ebene wird die Luft schon sehr dünn. Da so weit zu kommen, ist eine Riesenleistung", sagt Prof. Dr. Jan Schumann, Vizepräsident für Forschung an der Universität Passau, der die Dissertation an seinem Lehrstuhl betreut hat und der mit Dr. Garbas und ihrem Kollegen Dr. Sebastian Schubach das Thema entwickelt hat. Die Idee kam Schumann bei einem Vortrag an der Universität Passau, auf dem ein Vertreter aus der Automobilbranche begeistert vom After-Sales-Bereich berichtet hat. "Klar, aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das total sinnvoll und auch die Kundschaft hat Vorteile. Denn wofür man früher in die Werkstatt musste, kann man jetzt über das Internet hinzubuchen", sagt Janina Garbas. Aber sehen das die Kundinnen und Kunden selbst auch so?

Diese Frage hat sich die Forscherin in einer Reihe an Experimenten angeschaut. Dazu hat sie mit ihrem Ko-Autoren-Team verschiedene Szenarien entwickelt. Die 150 bis 350 Teilnehmenden bekamen jeweils ein Szenario vorgelegt und beantworteten zu dieser Situation Fragen wie: "Wären Sie bereit, für diese Sitzheizung zu bezahlen?"

Störgefühl der Kundschaft bei Hardware-Komponenten

Das Ergebnis: "Bei Hardware-Komponenten wie einer Sitzheizung entwickeln die Befragten ein Störgefühl", sagt Garbas. "Denn sie denken, dass ihnen die Ausstattung im Produkt ja eigentlich bereits gehört." Weniger problematisch seien Updates im Software-Bereich. Als Grund vermutet die Forscherin, dass die Konsumentinnen und Konsumenten dies aus anderen Bereichen kennen, etwa dem Smartphone. Die Forscherin hat sich auch angeschaut, was helfen kann, um dieses Störgefühl zu mindern. Ihre Empfehlung: Die Kundschaft sollte die Updates bei Hardware-Komponenten nicht selbst durchführen. Stattdessen sollte dies das Unternehmen als Service anbieten.

Ein eher negatives Gefühl bei der Kundschaft konnte Janina Garbas auch in einem anderen digitalen Geschäftsmodell nachweisen. So beschäftigte sie sich in einem weiteren Aufsatz ihrer Dissertation mit der Bereitschaft von Kundinnen und Kunden, Daten an Unternehmen preiszugeben, wenn diese die Daten wiederum mit weiteren Firmen teilen.

DSGVO verbessert nicht das Bauchgefühl

In der Forschung gibt es die Theorie des Privacy Calculus, wonach die Kundinnen und Kunden Kosten und Nutzen der Datenpreisgabe abwägen. Garbas zeigt gemeinsam mit ihren Ko-Autorinnen und -Autoren, dass Kosten-Nutzen-Abwägungen in solch komplexen Entscheidungssituationen eine nachgelagerte Rolle spielen und es vielmehr auf das Bauchgefühl ankommt. Sie untersucht auch, inwiefern rechtliche Vorschriften wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) dieses negative Gefühl mindern können. Denn man könnte meinen, dass die Kundinnen und Kunden dadurch mehr Sicherheit bekommen. Tatsächlich aber trägt der Verweis auf die DSGVO kaum dazu bei, das Gefühl zu verbessern. Lediglich Empfehlungen durch Freunde oder Bekannte können die Bereitschaft steigern, auch selbst Daten zu teilen.

Unternehmen müssen sehr viel tiefer ergründen, woher der innere Widerstand der Kundinnen und Kunden kommt, damit digitale Geschäftsmodelle erfolgreich sind.

Dr. Janina Garbas

Das sei es auch gewesen, was Garbas an beiden Aufsätzen überrascht habe: "Dass die negativen Reaktionen gar nicht so leicht abzustellen sind", sagt sie und betont: "Unternehmen müssen sehr viel tiefer ergründen, woher der innere Widerstand der Kundinnen und Kunden kommt, damit digitale Geschäftsmodelle erfolgreich sind."

"Eine Riesenleistung": Prof. Dr. Jan Schumann mit seiner ehemaligen Promovendin Dr. Janina Garbas. Foto: Uli Schwarz/Universität Passau

Das Verhalten der Kundinnen und Kunden bei innovativen technologiegetriebenen Geschäftsmodellen ist das übergreifende Thema der Aufsätze von Garbas’ Dissertation. Noch etwas haben die Arbeiten gemein: Die Nachwuchsforscherin untersucht Phänomene, die für die Praxis relevant sind. Das war einer der Gründe, weshalb sie sich für eine akademische Laufbahn entschieden hat: "Wir sind mit unseren Themen nicht im Elfenbeinturm."

Zur Person

Garbas kommt aus Tiefenbach im Landkreis Passau. Sie hat an der Universität Passau Business Administration im Bachelor und im Master studiert. Anderen, die ebenfalls eine akademische Karriere einschlagen wollen, legt sie ans Herz, sich ein Thema zu suchen, für das man eine gewisse Leidenschaft entwickeln kann, da man sich jahrelang damit beschäftigen müsse. Von Rückschlägen dürfe man sich nicht entmutigen lassen.

Garbas‘ Hauptaufsatz, an dem sie seit 2018 gearbeitet hatte, wurde etwa erst im vergangenen Jahr in der renommierten Fachzeitschrift Journal of the Academy of Marketing Science publiziert. Der Prozess an sich ist kräftezehrend, denn andere Forschende begutachten und kommentieren im sogenannten Peer-Review-Verfahren akribisch die eigene Arbeit. "Man arbeitet jahrelang an einem Paper und dann bekommt man’s um die Ohren gehauen", erzählt Garbas und lacht. "Aber das ist ein wesentlicher und sehr wichtiger Teil des Prozesses."

Umso schöner sei es gewesen, dass sie das Projekt auf der Hauptbühne der EMAC-Konferenz präsentieren durfte. Deshalb auch ihr Rat an andere: "Durchhalten, am Ende zahlt sich’s aus."

Professor Jan Schumann

Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann

forscht zu Konsumentenverhalten in B2C-Beziehungen

Was macht es mit Menschen, wenn Firmen deren Daten weitergeben?

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Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann ist seit 2012 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Innovation an der Universität Passau. Außerdem ist er Projektleiter im DFG-Graduiertenkolleg 2720. Seit Juli 2013 ist er zudem einer der Direktoren des Instituts für Markt- und Wirtschaftsforschung.

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