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Wenn Führungskräfte bei digitaler Plattform-Konkurrenz rotsehen

Die Coronakrise trifft alle, trotzdem kommen Plattformen wie Airbnb besser durch die Krise als traditionelle Branchen. Woran liegt das? Nachgefragt bei Forschenden der Universität Passau, die sich mit verschiedenen Aspekten der Sharing Economy befassen.

Während in der Coronakrise immer mehr Hotels in Existenznot geraten, schlägt sich Airbnb vergleichsweise gut. Ausgerechnet im Krisenjahr 2020 legt die Online-Plattform, die private Unterkünfte an Reisende vermittelt, einen erfolgreichen Börsenstart hin. Das Unternehmen ist inzwischen mehr als doppelt so viel wert wie der größte Hotelkonzern der Welt.

Wie kann das sein?

Träge Führungskräfte in traditionellen Branchen

Der Vergleich mit der Hotelbranche ist nicht ganz fair, denn die Home-Sharing-Plattform ist lediglich als Vermittlerin tätig und hat keine Kosten für Immobilien zu tragen. Doch genau hier liegt auch das Problem: Eben weil hinter Airbnb ein anderes Geschäftsmodell steckt, haben Führungskräfte der Hotelbranche die Plattform lange Zeit nicht als Konkurrenz ernstgenommen. Das ist das Ergebnis einer Studie, die ein Team um den Passauer Innovationsforscher Prof. Dr. Andreas König durchgeführt hat. Sie befragten Führungskräfte aus der Hotelbranche zu einer Zeit, als Airbnb noch kein Riese war, aber bereits überproportional wuchs. Mehr Details zur Studie erklärt Prof. Dr. König im Video (auf Englisch):

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Die Passauer Forscher überraschte es, wie sehr sich die Führungskräfte auf bestehende Gesetze und Normen zurückzogen. „Es ist ein bisschen wie bei Asterix und dem kleinen Spanier: Wenn neue Wettbewerberinnen und Wettbewerber aus der Digitalbranche in einen etablierten Markt eintreten, halten die bisherigen Branchenriesen trotzig die Luft an und sagen: Das ist unfair, ich bin sauer, da mach ich nicht mehr mit“, fasst Professor Andreas König die Reaktionen zusammen. Er kennt das aus einem anderen Bereich – und zwar aus den Reaktionen des Buchhandels auf den damals neugestarteten Online-Händler Amazon, die er gemeinsam mit Kollegen gleichfalls in einer gerade veröffentlichten Langzeitstudie untersuchte. Der Forscher folgert daraus, dass bestehende Regeln und Normen - geschriebene wie ungeschriebene - die Trägheit der Führungskräfte befördern. „Kognitive Starrheit, also die Tendenz, am Alten festzuhalten, spielt in der Transformation von Organisationen eine große Rolle – Institutionen spielen hierbei eine verstärkende Rolle“, so König.

Und zwar keine gute: Führungskräfte rufen plötzlich nach staatlicher Regulierung. Sie verlassen sich darauf, dass Behörden ihnen den neuen Wettbewerber schon aus dem Weg räumen würden – indem sie dessen Geschäftsfeld ganz verbieten oder zumindest stark einschränken würden.

Prof. Dr. Andreas König

Prof. Dr. Andreas König

forscht zu organisationalem Wandel und Kommunikation von Führungskräften

Was macht die Digitalisierung mit Einfluss- und Kommunikationsräumen in Organisationen und um sie herum?

Was macht die Digitalisierung mit Einfluss- und Kommunikationsräumen in Organisationen und um sie herum?

Prof. Dr. Andreas König ist seit 2013 Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Strategisches Management, Innovation und Entrepreneurship an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Passau. Seine Forschungsergebnisse werden in weltweit führenden wissenschaftlichen Zeitschriften veröffentlicht, darunter das Administrative Science Quarterly, der Academy of Management Review und Research Policy.

Regulierung trifft nicht Airbnb

Doch ganz so einfach ist das mit der Regulierung nicht, zumal da die neue, digitale Konkurrenz sich nicht eindeutig bestehenden Kategorien zuordnen lässt. Laut geltendem Recht, und das ist nach wie vor die europäische E-Commerce-Richtlinie aus dem Jahr 2000, ist Airbnb lediglich App-Anbieter und muss sich somit nicht den Regeln der Hotelbranche unterwerfen.

Dynamik in den Ruf nach Regulierung kam erst, als sich das Geschäftsmodell von Airbnb auch auf andere Bereiche auswirkte, nämlich auf den Wohnungsmarkt. „Da, wo Airbnb kommt, gibt es eine Verknappung von Wohnraum“, sagt Professor Stefan Bauernschuster, Ökonom für Public Economics. Denn manche Vermieterinnen und Vermieter vergeben ihre Wohnung dann lieber kurzfristig an Touristinnen und Touristen oder an Geschäftsleute, und eben nicht mehr an langfristige Mieterinnen und Mieter. Dies führt zu einem Anstieg der Mieten und Immobilienpreise. Besonders problematisch ist das dann, wenn Wohnraum bereits vor dem Markteintritt von Airbnb knapp war. Auf nationaler und regionaler Ebene gibt es hier inzwischen Regelungen, die auf Airbnb abzielen, so etwa das Berliner Verbot von Zweckentfremdungen oder das Hamburgische Wohnraumschutzgesetz.

Prof. Dr. Bauernschuster interessiert sich in seiner Forschung dafür, wie die Sharing Economy bestehende Märkte verändert, und wie sich politische Maßnahmen auswirken. Belege zu den Effekten von Airbnb auf den Wohnungsmarkt stammen überwiegend aus den USA. Zwar gibt es erste Studien aus Europa, beispielsweise aus Berlin, doch ein breiteres Bild fehlt bislang. „Dabei wäre ein tieferes Verständnis der verschiedenen Auswirkungen und damit der Folgen für sozioökonomische Ungleichheit zwischen und innerhalb von Städten nicht nur wissenschaftlich interessant, sondern auch politisch relevant“, betont Bauernschuster.

Empirische Studien gibt es auch zu den Effekten von Airbnb auf die Hotelbranche. So zeigt eine Marketing-Studie aus Texas vor allem negative Auswirkungen auf die Umsätze von kleinen, günstigen Hotels. Die Plattform scheint also insbesondere diesen Hotels die Kundschaft abspenstig zu machen, und weniger den größeren Ketten und hochpreisigen Hotels.

Prof. Dr. Stefan Bauernschuster

forscht zu empirischer Evaluation politischer Maßnahmen

Wie beeinflussen politische Maßnahmen Entscheidungen von Individuen und Familien?

@sbauernschuster

Wie beeinflussen politische Maßnahmen Entscheidungen von Individuen und Familien?

@sbauernschuster

Prof. Dr. Stefan Bauernschuster ist seit 2013 Inhaber des Lehrstuhls für Public Economics an der Universität Passau. Er ist Forschungsprofessor am ifo Institut München, Research Fellow des CESifo Netzwerks, Research Fellow des IZA Bonn und Mitglied des Ausschusses für Sozialpolitik beim Verein für Socialpolitik.

Hoffen auf den Digital Markets Act?

Nun ist Wettbewerb aus ökonomischer Sicht zunächst einmal etwas Gutes, denn er belebt das Geschäft. „Das Positive ist ja erst einmal, dass sich alle ein bisschen mehr anstrengen müssen und die Preise sinken, wovon wiederum die Kundschaft profitiert“, sagt Professor Jan Krämer, der mit seinem Team erforscht, wie digitale Märkte klug reguliert werden können, und seine Expertise auch auf europäischer Ebene einbringt. Er ist Co-Direktor des CERRE-Think-Tanks in Brüssel.

Im Dezember vergangenen Jahres hat die Europäische Union einen Entwurf für den Digital Markets Act vorgelegt, der, zusammen mit dem zeitgleich vorgestellten Digital Services Act, die E-Commerce-Richtlinie aus dem Jahr 2000 umfassend reformieren soll. Der Digital Markets Act gibt klare Regeln für digitale Gatekeeper vor, zu dem, was Online Plattformen zukünftig im Wettbewerb dürfen und was nicht. Es geht um nichts weniger als die Neuordnung der digitalen Märkte in Europa. Doch bis es so weit ist, wird es noch ein paar Jahre dauern. Denn der Entwurf befindet sich derzeit in der komplexen Abstimmungsphase zwischen Kommission, Rat und Parlament.

Der Digital Markets Act zielt jedoch nur auf Online-Plattformen ab, die eine bestimmte Größe überschreiten und bestimmte Geschäftsmodelle verfolgen. Dazu gehört im Grundsatz auch das Vermitteln von Wohnungsangeboten oder Hotelzimmern. Der Digital Markets Act trifft vor allem aber auf Tech-Giganten wie Facebook, Google und Amazon zu. „In dieser Größenordnung befindet sich Airbnb noch nicht. Die Plattform könnte aber durchaus in Zukunft davon betroffen sein“, sagt Krämer.

Bleibt die Platform-to-Business-Regulation, die im vergangenen Jahr auf EU-Ebene in Kraft getreten ist, und auch auf Airbnb Anwendung findet. Sie erlegt digitalen Plattformen Transparenzregeln auf. Das heißt, Airbnb muss beispielsweise veröffentlichen, nach welchen Kriterien die Wohnungsangebote gelistet werden. Das dient vor allem privaten Anbieterinnen und Anbietern und deren Kundschaft. Den Führungskräften aus der Hotelbranche nützt es eher nicht.

Prof. Dr. Jan Krämer

Prof. Dr. Jan Krämer

forscht zur Plattform-Ökonomie und zur Regulierung des Internets

Welche Rahmenbedingungen schaffen Wettbewerb und Innovation im Internet?

@kraemer_

Welche Rahmenbedingungen schaffen Wettbewerb und Innovation im Internet?

@kraemer_

Prof. Dr. Jan Krämer ist seit 2014 Inhaber des Lehrstuhls für Internet- und Telekommunikationswirtschaft an der Universität Passau. Er ist zudem Joint Academic Director am „Centre on Regulation in Europe“ (CERRE), einem Think Tank mit Sitz in Brüssel. 

Krise als Chance?

Im Gegenteil: Ihre Situation verschärft sich durch die bestehende Krise. Doch in Krisen stecken auch Chancen. Was wie eine Binse klingt, ist tatsächlich durch die Transformationsforschung belegt. Forscherinnen und Forscher sprechen von „Windows of Opportunity“, Gelegenheitsfenstern, die Transformationen beschleunigen. 

Gründerinnen und Gründern kommt hier eine besondere Rolle zu. „Der österreichische Ökonom Josef Schumpeter sieht Entrepreneure als Hauptakteure, wenn es um die Herstellung eines neuen Gleichgewichts geht, welches durch eine Krise ins Wanken gerät“, sagt Professorin Carolin Häussler, die an der Universität Passau zu Innovationen und Gründungen forscht und Mitglied der Expertenkommission Forschung und Innovation (EFI) ist, die die Bundesregierung zu diesem Thema berät. „Daher werden Krisen eben auch oft mit Chancen in Verbindung gebracht oder als zwei Seiten derselben Medaille gesehen.“

Hier könnte denn auch der Grund liegen, warum Airbnb ausgerechnet in der Krise einen erfolgreichen Börsengang schafft: Die Plattform kann Krise. Sie ist eines der Beispiele, die ein solches Gelegenheitsfenster genutzt hat. Sie ging 2008 online, mitten in der Finanzkrise, wie auch andere, die inzwischen groß sind: der Taxidienst Uber, der Online-Kleiderschrank Zalando, die Krypto-Währung Bitcoin.

„Digitale Plattform-Ökosysteme und ihr Umfeld sind Räume von Innovation und neuem, digitalem Unternehmertum“, sagt Häussler. Digitalisierung kann aber auch Unternehmen traditioneller Branchen helfen sich zu erneuern, sich modern aufzustellen. Allerdings bedingt dies Investitionen in Forschung und Entwicklung. Doch ausgerechnet diese gehen zurück, wie die EFI-Kommission in ihrem aktuellen Gutachten feststellt: Demnach erwarten kleine und mittlere Unternehmen, dass sie ihre Ausgaben für Forschung und Entwicklung im Krisenjahr 2020 um 9 Prozent und 2021 nochmals um 5 Prozent zurückfahren – keine guten Voraussetzungen also, um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und mit innovativen Produkten und Dienstleistungen (gestärkt) aus der Krise zu kommen.

Prof. Dr. Carolin Häussler

Prof. Dr. Carolin Häussler

forscht zu Zusammenarbeit und Innovation

Wie können wir die Innovationskraft fluider Organisationen nutzen und stärken?

@CaroHaeussler

Wie können wir die Innovationskraft fluider Organisationen nutzen und stärken?

@CaroHaeussler

Prof. Dr. Carolin Häussler ist seit 2011 Inhaberin des Lehrstuhls für Organisation, Technologiemanagement und Entrepreneurship und DFG-Vertrauensdozentin an der Universität Passau. Sie ist Mitglied der Expertenkommission Forschung und Innovation der Bundesregierung. Mit dem International Center for Economics and Business Studies lockt sie Forscherinnen und Forscher aus aller Welt nach Passau.

Text: Kathrin Haimerl, Referentin für Forschungskommunikation

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