Forschende gelten gemeinhin eher als rationale Menschen. Doch bisweilen führt ihnen die Forschung die eigene Irrationalität vor Augen. So jedenfalls erging es dem Wirtschaftsinformatiker Philipp Sleziona und der Marketingforscherin Alina Grüner bei der Einarbeitung in die Literatur zu ihrem Projekt. „Am meisten überraschten mich sozialpsychologische Studien und Experimente zur Entscheidungsfindung. Bis dahin dachte ich wirklich, ich würde mich verhältnismäßig logisch verhalten“, sagt Sleziona. Grüner berichtet: „Ich bin seither viel vorsichtiger und reflektiere meine Entscheidung stärker, wann und wo ich welche Daten freigebe.“
Forschung zu Effekten von Datenaustausch in Unternehmensnetzwerken
Sleziona und Grüner sind Doktorand und Doktorandin an zwei verschiedenen Lehrstühlen an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Passau. Sie forschen aber fachübergreifend in einem gemeinsamen Projekt, und zwar in dem DFG-Vorhaben „BNDE – Jenseits der Dyade: Die Effekte von Datenaustausch in Unternehmensnetzwerken auf den Privacy Calculus“. BNDE steht für Business Network Data Exchange, also für die zunehmende Praxis, wonach Unternehmen Kundendaten nicht nur für sich auswerten, sondern mit anderen Unternehmen teilen. Prof. Dr. Jan Schumann, Schwerpunkt Marketing und Innovation, und Prof. Dr. Thomas Widjaja, Schwerpunkt Betriebliche Informationssysteme, leiten das Projekt gemeinsam.
Moderne Technologien erlauben es Unternehmen nicht nur, Kundendaten umfassend zu erfassen und auszuwerten. Sie tauschen diese Daten zunehmend mit anderen Unternehmen. Ein Beispiel dafür wäre der Musik-Streaming-Dienst Spotify, der Nutzerdaten in einem Firmennetzwerk von Werbetreibenden, Konzertanbietern und weiteren Drittfirmen verwendet. Aber auch traditionelle Branchen, wie die Automobil- und Luftfahrtindustrie, sowie der Einzelhandel entwickeln Geschäftsmodelle, die auf dem Austausch und der Verwertung von Konsumentendaten basieren.
Die Wissenschaft hat für den Moment der Entscheidungsfindung den Ansatz des Privacy Calculus etabliert. Was es damit auf sich hat, verrät dieses Erklärvideo:
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Die Theorie des Privacy Calculus stößt also in Zeiten von Datenaustausch in Unternehmenswerken an ihre Grenzen. Hier setzt die Forschung von Sleziona und Grüner an. Sie wollen besser verstehen, wie der Entscheidungsprozess der Kundinnen und Kunden abläuft und was ihn treibt. „Das kann etwa die Motivation sein, bedingt durch die jeweiligen Umstände, in denen die Entscheidung fällt“, so Grüner. Sie erklärt dies am Beispiel einer Taschenlampen-App: „Wenn ich alleine im Dunklen unterwegs bin und etwas dringend suche, dann bin ich im Zweifel sehr motiviert, meine Daten in diesem Moment freizugeben.“ Eine weitere Rolle spiele das Value Alignment, also den Zusammenhang zwischen Daten und Dienstleistung: „Beim Kauf eines Hemds oder einer Bluse leuchtet es mir ein, dass Daten zu Größe, Gewicht und Körperumfang abgefragt werden.“ Bei der Taschenlampen-App hingegen eher nicht.
Alina Grüner im Gespräch mit Philipp Sleziona. Fotos: Studio Weichselbaumer
Transparenz führt nicht immer zu besseren Entscheidungen
Grüner konzentriert sich in dem Projekt auf die Marketing-Perspektive. Die Nachwuchsforscherin kann hier auf Erkenntnisse des Lehrstuhls aus vergangenen Experimenten zurückgreifen. So wies das Team um Prof. Dr. Schumann nach, dass Transparenz zu Unternehmensabläufen nicht immer dabei hilft, dass Kundinnen und Kunden rationalere Entscheidungen treffen. „Im Gegenteil. Je komplexer der Prozess dahinter ist, desto stärker war das affektive Entscheidungsverhalten“, sagt Prof. Dr. Schumann.
Grüner kennt den Lehrstuhl schon aus ihrem Studium: Sie war dort studentische Hilfskraft. Während ihrer Masterarbeit fand sie Gefallen am wissenschaftlichen Arbeiten. Sie untersuchte die strategische Ausrichtung datengetriebener Startups gegenüber etablierten Unternehmen. „Es hat mir Freude bereitet, einen Mehrwert zu generieren.“
Der Wirtschaftsinformatiker Sleziona stieß von außen zum Team. Er zog im Dezember 2020 aus Stuttgart nach Passau, kurz vor dem Lockdown. Bei ihm waren es das Thema und die interdisziplinäre Herangehensweise, die ihn reizten: „Die Frage der Datenpreisgabe ist omnipräsent. Wir benutzen ständig Anwendungen, bei denen wir Daten senden. Das ist spannend, diesen Prozess aus verschiedenen Perspektiven zu untersuchen.“
Digitaler, internationaler Austausch zum Thema Plattform-Ökonomie
Aufgabe von Sleziona ist es, aus den Erkenntnissen zur Entscheidungsfindung Charakteristika abzuleiten, wie Unternehmensnetzwerke aufgebaut werden sollten, damit sie bei der Kundschaft auf Akzeptanz treffen. Neben den Unternehmen behält der Nachwuchsforscher aber auch die Perspektive der Kundinnen und Kunden im Blick: „Ziel ist es, Konzepte zu entwickeln, damit Konsumentinnen und Konsumenten in solch komplexen Situationen bessere Entscheidungen treffen können.“
Die Pandemie habe dem Wahl-Passauer das Ankommen in der neuen Stadt erschwert. Zwar treffen sich Sleziona und Grüner regelmäßig per Zoom, um sich auszutauschen. „Doch das direkte Gespräch auf dem Flur, aus dem oft die besten Ideen hervorgehen, fehlt derzeit“, berichtet er.
Dafür aber ist der digitale, internationale Austausch an der Universität Passau zum Thema Plattform-Ökonomie in diesem Sommersemester umso lebendiger: Ein interdisziplinäres Team von Forscherinnen und Forschern, darunter auch Prof. Dr. Schumann und Prof. Dr. Widjaja, hat eine öffentliche Ringvorlesung zum Thema ‚Digital Platform Ecosystems (DPE)’ organisiert. Gäste aus aller Welt schalten sich per Zoom-Webinar nach Passau, um über neueste Erkenntnisse ihrer Forschung zu berichten und unter anderem mit dem wissenschaftlichen Nachwuchs zu diskutieren.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf dem Portal Research in Bavaria (Englisch)
Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann
Was macht es mit Menschen, wenn Firmen deren Daten weitergeben?
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Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann ist Vizepräsident für Forschung an der Universität Passau und seit 2012 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Innovation. Außerdem ist er Projektleiter im DFG-Graduiertenkolleg 2720. Seit Juli 2013 ist er zudem einer der Direktoren des Instituts für Markt- und Wirtschaftsforschung.
Prof. Dr. Thomas Widjaja
Was verändert sich, wenn Firmen neue Dienstleistungen mit Kundendaten entwickeln?
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Prof. Dr. Thomas Widjaja ist seit 2016 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik mit Schwerpunkt Betriebliche Informationssysteme an der Universität Passau. Außerdem ist er Projektleiter im DFG-Graduiertenkolleg 2720. Er promovierte und habilitierte an der Technischen Universität Darmstadt.
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